Nix gelernt: sexistische Werbung vom Galaxsea

Vor einiger Zeit bekamen wir einen Flyer des Galaxsea1 in die Hände, von dem wir denken, dass es sich lohnt, ihn sich hinischtlich sexistischer Inhalte2 genauer anzusehen:

Zu sehen ist hier der wesentliche Ausschnitt der Werbung für die gemischte Studi-Sauna, auf der Rückseite wird zusätzlich – hier nicht abgebildet – mit den gleichen vier Frauen, aber ohne Mann, für die Studi-Frauensauna geworben.

Bereits vor einem Jahr, zur Eröffnung der Sauna, hatte das Galaxsea sich durch sexistische Werbung hervorgetan. Aus der formulierten Kritik haben die Verantwortlichen scheinbar nichts gelernt.
Statt wie dort auf den erotisierenden Charakter der Inszenierung zu setzen, hebt dieser Flyer den Sexismus zusätzlich auf weitere Ebenen. Für den ersten Flyer war noch der Blick der Betrachter_innen mitbeteiligt an der Produktion des erotisierenden Charakters des Bildes: Si*er muss es entsprechend deuten, um die Doppeldeutigkeit des Spruchs und also eine entsprechende Konnotation der abgebildeten Frau als sexualisiertes Objekt herauszustellen. Auf dem neuen Flyer werden die Frauen im Bild noch weitergehend sexualisiert und objektiviert.

Objektivierung auf mehreren Ebenen

  • Die Frauen sind zunächst auch hier vom Betrachter entsprechend zu rezipieren (s.o.) – der Objektivierung wird hier zusätzlich noch in die Tasche gespielt, indem dies nicht nur über die Inszenierung ihrer Nacktheit geschieht, sondern sie zudem als ‚lebende Werbeständer‘ dienen.
  • Indem der Blick des Mannes auf dem Bild hinzugefügt wird, entsteht eine neue Ebene im Bild, die so die Zusammenhänge komplexer macht (Betrachter_in außerhalb, Frauen und Mann innerhalb des Bildes). Der transportierte Sexismus kriegt jetzt sozusagen auch eine intrinsische Ebene.
    Für die folgenden Punkte muss deshalb der Typ im Bild näher betrachtet werden: Er steht mit gehobenem Kopf vor den Frauen. Das Handtuch, das er um die Hüften trägt, hält er nur mit einer Hand, es droht ihm jeden Moment von den Hüften zu rutschen. Hier ergeben sich nun zwei weitere Ebenen:

  • Wo einerseits suggeriert wird, dass der Mann die Frauen anschaut, schauen die Frauen andererseits aber eben gerade nicht zurück zum Mann, oder genauer: auf das rutschende Handtuch (als einziger Ort, der auf dem Flyer Bewegung suggeriert). Sie blicken in die Kamera, aus dem Bild heraus auf die Betrachter_innen und lösen sich so in gewisser Weise aus dem Bild, ohne sich aber aus der Funktion für das Bild zu lösen. Stattdessen wird diese Funktion erstens über die fehlende Erwiderung des männlichen Blicks sogar unterstützt und die Wahrnehmung der Objekthaftigkeit der Frauen verstärkt; zweitens werden die Betrachter_innen nun direkt adressiert, indem hier Blickkontakt inszeniert wird. Diese ‚Aktivierung‘ der Frauen zur Interaktion (mit den Betrachter_innen) könnte fast subjektivierend wirken – wäre da nicht dieser Typ, der es sich rausnimmt, die Frauen auch dann anzuglotzen, wenn sie sich abwenden. Der weibliche Körper ist in der kulturellen Wahrnehmung die materialisierte Projektionsfläche des männlich-heterosexuellen Begehrens und damit gleichsam vogelfrei den Blicken, Worten und Handlungen der Öffentlichkeit ausgesetzt.
  • Ein Typ (mit rutschendem Handtuch), vier Frauen – freie Auswahl!? …der Flyer suggeriert hier für die ‚Studentensauna‘, was auch (Swinger)Clubs- und Singlebörsen immer wieder versuchen, über kostenlose Mitgliedschaften für Frauen und Bezahlaccounts für Typen zu erreichen: Ein hinreichendes Angebot für die zahlenden Kunden, aus dem sie sich ganz wie es Ihnen beliebt aussuchen können, was – ja genau: was, nicht welche – gefällt. (Handtuch runter und ab die Post…?!) Die – heterosexuelle – Singlebörse in der Sauna – das ist nicht nur unrealistisch, weil das Geschlechterverhältnis in der Realität niemals so aussähe. Es ist zudem einfach unangebracht, weil damit genau die Muster bedient werden, die sich insbesondere Frauen in der Sauna in der Regel gerade nicht wünschen: Die Objektivierung durch Sexualisierung.
  • last not least: Wie passend da ausnahmsweise auch der Name daherkommt: ‚Studentensauna‘. Was vermutlich ein weiteres Mal die Engstirnigkeit mancher Menschen dokumentiert, Frauen in der Sprache durch die entsprechenden Vergeschlechtlichungen sichtbar zu machen, ist hier die perfekte Ergänzung zum sonstigen Sexismus im Bild: Die Sauna für Studenten ist eine Sauna für Studenten. Hier wird schon im Bild ein männlich strukturierter Raum angepriesen, in dem Frauen zum Objekt stilisiert und dadurch als frei verfügbar für das Begehren (und die Bewertung) der Männer als Ware angepriesen werden.

    Die Sauna sollte ein Ort sein, an dem frau sich sicher bewegen und entspannen kann, ohne die Angst, belästigt zu werden. Stattdessen wird mit dem Flyer das Bild verbreitet, die Sauna sei genuin (hetero)sexualisiert und ein Ort, an dem (vor allem) Hetero-Männer ‚die schnelle Nummer‘ finden, Sex(ualität) ausleben können, indem sie einem Fleischmarkt gleich aussuchen, was gefällt. Den Frauen wird damit hinterrücks vermittelt, dass sie schon gewissen Körperstandards entsprechen sollten, um sich hier aufzuhalten – aber eigentlich egal, ob eine das tut oder nicht, über ungefragte Kommentare (gibt’s gratis zu den sechs Euronen dazu) doch bitte nicht beschweren. Ist doch nur nett/als Empfehlung etc. gemeint!

    Die alte Leier: Verantwortung an die Betroffenen adressieren
    Indem auf der Rückseite die Frauen-Sauna beworben wird, wird dieses potentielle Ausgeliefertsein sogar noch pervertiert: Es entsteht der wirklich erschreckende Eindruck, eben diese Sexualisierung sei genau so auch gewollt (und keine ‚witzige‘ Doppeldeutigkeit) – wenn frau nicht will, dass sie angegafft oder ihr Körper kommentiert wird, soll sie doch bitte den eingerichteten Frauenraum aufsuchen. Welche nicht angemacht werden will (ob verbal oder nonverbal), die sorge doch bitte selbst für das eigene Wohlbefinden, indem sie sich aus dem öffentlichen in einen halböffentlichen, geschlechtshomogenen Raum zurück ziehe. Einmal mehr wird die Verantwortung für sexuelle Belästigung den Frauen übertragen, indem sie sich den männlichen Blicken aktiv entziehen müssen, die der Flyer explizit provoziert.

    Tacheles: Was könnt ihr tun?
    Wir laden alle dazu ein, sich über das Kontaktformular mit einer freundlichen Mail an das Büro der Jenaer Bäder zu wenden, um Ihnen mitzuteilen, dass der Flyer sexistische Inhalte transportiert und sie ihn umgehend einstellen sollen. Zum Beispiel mit dieser Mustermail:

    Sehr geehrte Damen und Herren,

    ich schreibe Ihnen, weil ich die derzeitige Werbung für Ihre Student*innen-Sauna als nicht tragbar empfinde.
    Der Flyer objektiviert die abgebildeten Frauen und vermittelt gerade das, was in der Sauna in der Regel unerwünscht ist: Die Sexualisierung des eigenen Körpers durch andere. Gerade Frauen sind ständig der ungefragten Kommentierung und Sexualisierung ihrer Körper ausgesetzt. Die Sauna sollte ein Ort sein und bleiben, an dem es auch Frauen möglich ist, unbehelligt zu entspannen.
    Ich fordere Sie deshalb auf, den aktuellen Flyer für die Bewerbung der Student*innen-Sauna umgehend einzustellen und eine Werbung zu entwerfen, die ohne Diskriminierung und Objektivierung auskommt.

    Mit freundlichen Grüßen,
    [Dein Name]

    Zudem könntet ihr dem Galaxsea beim Einsammeln und Entsorgen der Flyer helfen. Sexistische Normen setzen sich ja auch immer da durch fest, dass sie wiederholt werden. Indem ihr andere Menschen davor bewahrt, sich diesem Sexismus auszusetzen, tragt ihr dazu bei, dass Sexismus über diesen Kanal nicht weiter verbreitet wird.

    Für eine Gesellschaft (und Sauna..), in der alle sich wohl fühlen können!

    1. Das Galaxsea ist das ansässige Spaßbad mit Sauna. [zurück]
    2. Dass keine Schwarzen Menschen repräsentiert sind, ist ein weiterer trauriger Indikator für die Ausschlussmechanismen und Diskriminiereungen in dieser Stadt. Der Bericht über Rassismen gegen Austauschstudierende an der Universität Jena ist nur ein bitterer Beweis dafür. [zurück]